Comunicación corporativa: se necesita coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace
La comunicación corporativa no es solo marketing. Representa el modo en que las empresas construyen el relato de sus relaciones con la sociedad, los medios, los inversores, con sus socios, sus proveedores y sus empleados. Y, por supuesto, también con sus clientes. Es a través de la comunicación corporativa que gestionan su reputación y conectan con sus audiencias. Lo que comunican y cómo lo comunican, afecta a nuestras decisiones de consumo: desde en qué marcas confiamos hasta cómo percibimos su impacto en el mundo.
Hemos revisado las investigaciones realizadas entre 2012 y 2022 alrededor de la comunicación corporativa y hemos identificado sus facetas fundamentales: las relaciones públicas, las relaciones con los medios, las relaciones con los inversores, la comunicación interna, las relaciones con los empleados potenciales, las relaciones con los socios y proveedores y las relaciones con los clientes.
Estas distintas facetas estructuran el modo en que una empresa comunica su identidad y sus valores. Comprender las diferencias entre unas y otras ayuda a las empresas a construir estrategias de comunicación más efectivas y permite a los consumidores evaluar de manera crítica la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace.
Ejemplos prácticos: lo bueno y lo malo
Analizando un par de campañas con efectos opuestos vemos cómo las distintas dimensiones de la comunicación corporativa influyen en la percepción y credibilidad de una marca.
Empezando por Patagonia y su campaña “Don’t Buy This Jacket” (2011), vemos que, a través de sus relaciones con los cliente y una estrategia de relaciones públicas, Patagonia desalentó el consumo innecesario, promoviendo reparar y reutilizar sus prendas para no tener que comprar nuevas. Esto reforzó su imagen de marca ética y sostenible.
Anuncio de Patagonia de la edición del viernes 25 de noviembre de 2011 en The New York Times. Patagonia
Con el Dieselgate de Volkswagen (2015), la compañía utilizó sus relaciones con los medios para promocionar la sostenibilidad de sus vehículos diésel y ocultar la manipulación de emisiones.
El engaño provocó una crisis de confianza en la marca. Esto afectó a sus relaciones con inversores y clientes e incluso al valor de la empresa ante los reguladores de los mercados.
Los casos referidos muestran que una comunicación corporativa efectiva y honesta puede consolidar la confianza del consumidor. En cambio, una estrategia engañosa puede dañar gravemente la reputación y el valor de la marca.
Comunicación corporativa y sostenibilidad
La comunicación corporativa puede ser un motor de cambio social cuando hay coherencia entre el discurso y las acciones.
Por ejemplo, Ikea cambió la narrativa del Black Friday hacia su Green Friday. Esta campaña busca promover la economía circular a través de su mercado de recompra y venta de productos de segunda mano.
Jetta TDI Offers Clean Diesel, Fuel Economy and Power (2008). Fuente: The Wall Street Journal.
Mediante sus relaciones con sus proveedores, empleados y clientes, la multinacional sueca ha integrado acciones concretas que refuerzan su mensaje sostenible, como mejorar la eficiencia y disminuir el uso de materiales en sus productos y embalajes, o promover la reventa de muebles usados.
Atención al greenwashing
El greenwashing es una práctica engañosa en la que las empresas utilizan mensajes ecologistas sin respaldo real en sus acciones.
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Para evitar caer en estas trampas, es clave analizar cómo se comunican las empresas con sus clientes y medios, si existen pruebas verificables de sus compromisos y si sus relaciones con inversores, empleados y proveedores se alinean con su discurso ambiental.
La comunicación corporativa es mucho más que un puente entre empresas y audiencias: también es una herramienta clave para fomentar un mundo más transparente y justo.
Fuente:
Theconversation.com