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El B2B entra en la era de la experiencia

La experiencia del cliente es más que una simple frase de marketing. Una buena y constante experiencia del cliente acelera el proceso de conversión del comprador, crea un valor positivo de marca e inspira a los clientes potenciales a comprar. Las marcas que han establecido una conexión fructífera con los consumidores han podido comprender y anticipar sus necesidades particulares, personalizar sus interacciones e incluso convertir las compras aparentemente mundanas en una experiencia más profunda.

Entonces, ¿cómo se aplica esto al marketing B2B?

Si bien los clientes empresariales desean una experiencia similar a la esperada en sus compras personales, es importante comprender algunas de las diferencias fundamentales en el comportamiento de compra entre consumidores y empresas. Las decisiones empresariales a menudo son mucho más complejas, involucran a múltiples partes interesadas y cubren todo, desde los requisitos específicos del producto, el precio y las condiciones de pago hasta la logística y consideraciones legales.

Los compradores B2B quieren que sus proveedores anticipen sus necesidades, hagan sugerencias relevantes y ofrezcan el nivel adecuado de compromiso en toda la experiencia de compra. Los compradores B2B esperan transacciones digitales optimizadas y esperan que sus socios brinden este tipo de interacciones omnicanal.

Algunos lo llaman la consumerización de las compras corporativas. Esta es la razón por la cual las organizaciones B2B recurren cada vez más a los datos y la analítica, adtech, automatización de marketing y plataformas de datos de clientes como parte de su conjunto de herramientas para crear experiencias personalizadas y eficientes para sus clientes a través de tantos puntos de contacto como sea posible.

Estudio de la experiencia del cliente B2B

Recientemente, Dun & Bradstreet se asoció con Adweek Branded para elaborar la “Perspectiva de marketing y publicidad basada en datos 2020” donde se evalúa cómo los especialistas en marketing B2B están priorizando y formulando sus estrategias para el próximo año. La información que se encuentra en el estudio se basa en los resultados de una encuesta multinacional a profesionales de marketing B2B (incluidas algunas agencias). Los 255 encuestados estaban involucrados en marketing B2B y tenían un puesto de gerente o superior.

El informe resume la importancia de la experiencia del cliente B2B, el papel de las herramientas de datos y analítica, la necesidad de gobernanza de datos, el impacto en el marketing basado en cuentas y los próximos pasos para los especialistas en marketing B2B.

Según los hallazgos del informe, el 43% de los encuestados cree que es extremadamente importante para su empresa ofrecer una experiencia de cliente consistente a través de sus diversos canales digitales y offline y el 46% está totalmente de acuerdo en que las organizaciones B2B deben estar tan centradas en la experiencia del cliente como las B2C. Sin embargo, el 33% siente que la incapacidad de su empresa para aprovechar al máximo los datos y las herramientas para gestionarlos que tienen actualmente es el mayor obstáculo de su empresa para ofrecer una mejor experiencia de cliente multicanal u omnicanal.

Tendencias y estrategias de la experiencia del cliente B2B

Según el informe, las organizaciones B2B se han centrado tanto en proporcionar una experiencia superior como sus contrapartes de consumo. Sin embargo, la transformación en una empresa centrada en la experiencia requiere un enfoque basado en datos. Para ofrecer una mejor experiencia, los especialistas en marketing B2B necesitan saber quiénes son sus clientes, cómo se comportan, qué les gusta y qué hacen.

El marketing basado en cuentas (ABM según sus siglas en inglés) sigue siendo una forma fundamental para que los especialistas en marketing B2B utilicen los datos en su beneficio. Aún así, el ABM es nuevo para muchas organizaciones y se ve obstaculizado por la falta de una estrategia coherente. El treinta y cinco por ciento de los especialistas en marketing encuestados ven una estrategia de ABM poco clara como el mayor obstáculo para el éxito del marketing basado en cuentas.

Entonces, ¿qué significa esto para los especialistas en marketing B2B? Crear una base de datos sólida y obtener una visión completa del cliente, 360 grados, será clave para proporcionarle una experiencia satisfactoria en 2020. Aprovechar las herramientas adecuadas, como la limpieza y el enriquecimiento de datos, la desanonimización de la web y las herramientas de analítica y segmentación será fundamental para que los especialistas en marketing ofrezcan el tipo de personalización y facilidad de uso que los consumidores empresariales esperan a escala.